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觀點 — 2020.04.26
Gentlemen集團告訴你什麽是“洞察”

關於什麽是洞察,網絡上,大師口中,公司老板, 你的策略總監都給過你一些零零碎碎的答案,或者……根本答不出來。

所以這篇文章希望將「什麽是洞察」通過我的幾個觀點說清楚,給大家一些啟發:

0. 學習概念是必經之路

1. 你口中的洞察有很多層級

2. 消費者洞察要連接品牌

3. 找到好的洞察有方法

4.「洞察」下麵還有洞察

 

0. 學習概念是必經之路

為什麽我寫了篇幾千字的文章講「洞察」……因為你真真切切的了解它就能直接避免工作誤區,而遮遮掩掩、半知半解會阻礙自己的成長。

 

我們通過文字 / 聲音 / 經驗學習到的東西,會被總結為一個「概念」。洞察是個概念,錢是個概念,麵包是個概念,策略也是個概念……「洞察」,「策略」這樣的概念比較難,因為它們都是「高度抽象的」。為什麽要高度抽象,正是因為它包含的意思可能太多,可以從不同維度解釋和理解。為了便於記憶,這樣高度抽象 / 總結的術語被前輩創造出來,使我們平時溝通時更容易交流。(之前談策略定義的文章:如何打 「策略人」 的臉?)

 

有的廣告人不理解術語存在的意義,有人說是 4A 腔,有人說幹嘛了解這麽細,甚至有人說術語和概念沒有意義,知道背後的想法就可以了啊!(科學思考,深度思考在我們廣告如此藝術化 + 抽象化的行業裏是個難事兒,你知道行業總體的學習能力偏低)

 

不然。了解概念,是因為概念更容易學習記憶,而通過概念你可以點連成線再成麵。如果大家對一個概念理解不一樣,那麽就會造成誤解,然後是無盡的時間浪費。

 

我的工作經驗和身邊朋友都用過這樣一句話——「XX 會開了 3 個小時,但是大家對某個概念理解都不一致!」。(這種傾向有多嚴重呢,毫不誇張的說,我見到這世界最頂級的 4A 公司,在 BD,ECD,PD 這個層級有為一些簡單術語搞半個小時的,就因為 A  A 的, B 的,最後發現互相理解不同)。

說白了,學習概念是你工作成長的捷徑。它很重要。

 

1. 你口中的洞察有很多層級

洞察有很多種,所以要先定義清楚我們在談論什麽。洞察和消費者洞察有什麽區別麽?生活洞察是什麽,商業洞察又是什麽?文化洞察和社會洞察,說的是一件事兒麽?

 

首先,在營銷傳播的語境下,我們討論的當然是所謂「消費者洞察」,它屬於商業洞察的一種。我們日常生活中處處有洞察,比如「大多數人都把閱讀 / 轉發 / 收藏文章當作學到知識」,比如「敵人造成的困難很容易接受,朋友取得的成功卻讓人難以忍受」,甚至是「單眼皮之所以不受歡迎,是因為缺乏一個折痕會導致一種消極的表情效果,顯得寡淡而無情」。這些洞見或許也是真知灼見,但都停留於生活洞察。

 

而商業洞察則是為了解決商業問題而誕生的。下一季出什麽新品?解決需求問題。說什麽信息?解決說服問題。怎麽說信息?解決接受度的問題。

 

在具體工作中常用的消費者洞察,指的是「針對當前傳播問題下,消費者背後的信息能夠給品牌傳播帶來的某種機遇」。對於廣告,要求的是說服和打動;對於 social 傳播,我們找的更多是互動 / 轉發的動機。

 

值得注意的是。我們一般討論 what:傳遞什麽信息會打動人。還有經常被忽略的一種洞察是 how:怎樣傳遞信息更打動人。記得有一個英國兒童零食的案例 nik yak,廣告策劃們研究的不隻是兒童喜歡看見什麽,也研究了 TA 對什麽信息載體感興趣。因此得出了看似非常詭異的電視廣告風格,與當時的廣告完全不同。同樣,本號上月發的 kenzo 片子也蘊含了這樣的洞察:「與以往人們所見香水廣告完全相反」。

 

社會洞察和文化洞察是什麽?我認為它們都是消費者洞察的一種,而不是更高級。大家常用 <她去了相親角那篇做社會洞察 / 文化洞察的案例,就是因為這種洞察就是要能表現某種文化在社會中的上升與下降。有好的文化洞察的前提是,品牌定位的外延以及足夠 high level,例如 SK2 早就開始的 change destiny。

 

好了,我主要談論的當然是傳播裏的消費者洞察。

 

2. 消費者洞察要連接品牌

有很多人都表示過:「看到有洞察的東西就會感覺很有共鳴」。或者有人直接定義「好的洞察就是直接讓人產生共鳴」。是這樣麽?

 

商業洞察和生活洞察的區別在於,它必須為品牌負責,也就是能連接到品牌或產品。你能說出「雙眼皮為何流行而單眼皮顯得寡淡」的原因,但它可能無法為一個眼鏡品牌找到靠譜的創意。一個消費者生活中的共鳴點被發掘出來,的確很容易吸引眾人關注和傳播,但如果和品牌無關或關聯太弱,那依然沒有價值。

 

舉一個失敗的例子:隻要心中有沙,那裏都是馬爾代夫。這類洞察倒不如說是宇宙普遍真理,大家都愛旅遊,但為什麽選你?我們甚至忘記背後的品牌,因為品牌沒有連接。(這樣看來,病毒事件大多如此,強傳播但弱關聯)

 

14 年的時候我看到前輩何老師有段精彩的論述,非常清晰的解釋了這個觀點:

Social planning 中最難的就是既能傳播,又強關聯品牌。這往往要求我們嚴謹對待所謂 social insight:說七情六欲、時事熱點或許能引起轉發,但對品牌沒貢獻又有何用呢?

 著手找洞察的第一步是什麽?在真正的工作中,沒人會先漫無目的的發現現象然後去歸納洞察。如果把 planning 的工作畫成圖,那麽兩端一定是品牌和消費者,對他們的研究會同時發起。甚至,一般做法都是先關注品牌的角色。

 說白了心裏要有底,這個消費者洞察一定是要能支撐我們的品牌或者產品,至少能讓消費者對他產生聯係。如果是傳統媒介,幾千萬的媒介投入會因為你的「關聯度」強弱而決定是否有效。如果是 social,也決定了你所謂的傳播,是不是真正對品牌產生貢獻。

 3. 找到好的洞察有方法

上麵一段其實講的就是「如何找到對的洞察」,下麵是如何找的「好」。

好,就是要在對的基礎上打動人心。我講一個道一個術:

A. 道:閱曆和腦子

B. 術:找 tension

 A. 閱曆和腦子

Research 是歸納法,而歸納法隻能幫你從現象得到更深層次的現象,比如有 83% 的母親買完尿不濕以後會順手買兒童玩具,這是數據的歸納得出結論。這些也是好的商業洞察,有的可以直接運用。但接下一步,你怎麽找到背後的原因呢?

 深層次的原因需要你用共情,也就是揣測 TA 心理,深度思考。

 為什麽前輩們總是苦口婆心的教育你:做廣告需要生活,別總是加班了(你說我 TM 也不想加班啊)。因為很大程度上,共情的前提條件就是——你也得有那個「情」感體驗。這個情的得來,必須蘊含在你和男友分手後大哭 3 小時的痛苦中,吃小籠包開心的說話然後被燙到的尖叫聲中,遊山玩水後摔了一跤但大呼過癮的笑聲中,以及那些在床上聽著爸媽吵架砸東西的驚嚇中....

 每個人積累的經驗和閱曆就都是一條條記憶,這些記憶會通過大腦神經元的處理,互相連接起來,產生新的感悟。等到這次你要「扮演」消費者,你在回憶裏可能啪嗒一聲找到那把鑰匙,說出同樣經曆者共鳴的觀點。這就是生活閱曆的重要。

 生活和閱曆絕對不是那種加完 2 個月的班立刻去歐洲,東南亞玩 2 周,秀朋友圈。對不起,那種生活反而不是你麵對 TA 的日常。生活和閱曆,更在小事。

 對了,太年輕沒閱曆怎麽辦?

 一定程度上,一個情商智商還不錯的人,是可以通過自己的邏輯思考能力去推測對象的深層次想法的。有限的經曆也可以通過訓練得到很多個人事實(詳見:個人事實法),然後聰明人會有辦法得出假設,然後通過調研去驗證這些洞察是否正確。通過逆推法學習案例,也是不錯的積累手段,沒吃過豬肉也見過豬跑。

 B. 找 tension,見人所未見

洞見是「見人所未見」——一個與你有關的情境,其中你沒想過、或沒想清楚的道理 / 需求,被凝練且透徹的指出。而好洞見,要找衝突和矛盾。

在從初窺 4A 方法論門徑的時候,我學到一個詞兒 tension。Tension 就是矛盾、衝突。很多人說 insight 總是伴隨著 tension 出現,或者 tension 可以幫助你找到 insight。那它到底啥意思呢?我看來它就是:人在「表麵看法 / 需求」之下的「真實需求 / 看法」,「表麵 VS 真實」的衝突就是 tension。

 說白了,找到矛盾和衝突,總會有洞見出現在背後。

 並不是有轉折就是 tension。舉個例子,「煙民知道抽煙對身體不好,但因生理原因控製不住自己」這並不是真實的 tension。真實的情況可能是「煙民其實有能力自製,但他們反而會利用生理原因來給自己找借口」,這才是 tension。

 更多成功的 insight 例子:

like a girl 是日常用語大家習以為常,但其實這是一種歧視 —— PG like a girl

鍛煉健身很限製自由,但其實是給了我們更大的自由 —— keep 自律給我自由

房價能等待,但小孩的童年不能等 —— 愉景灣 HK 房產廣告

人們給親人帶禮物是出於禮貌,其實我們更想給自己禮物 —— sorry i spent it on myself

上麵是一些很經典的洞察,可以看出這些 tension 非常踏實的連接了品牌或產品的利益。不論是 branding 導向,還是直接產生促銷結果。

 4. 注意,洞察下麵還有洞察!

有一些被我稱為宇宙真理的洞察:母愛父愛,友情家庭,欲望權力,甚至遺傳的傾向等等... 七情六欲都是這些東西。有的人認為這些就是 insight,它們的確是。但對你解決商業問題無效時,它們就不是。

你還得往下再挖一層。

 10 年前,人們第一次開始說 90 後是「極度自我,十分叛逆」,那可能還是一個不錯的洞見。但到了 15 年你還在說 90  00 後非常個性自我,那就毫無價值。這個時候重點是往下挖掘,極度自我的原因是什麽?不同 90 後群體,自我的形式一樣麽?態度一樣麽?是不是同樣有一群積極向上,與人為善的 90 後呢?

 拿戛納全場大獎,菲爾普斯的 dark vs light 舉個例子。

 整個片子表達的不就是「台上一分鍾,台下十年功」麽?但是你有沒有疑問,真的這麽簡單?那要 insight 幹什麽.... 我的理解不是這樣。「台下十年功」這樣的總結剛剛被說出來的時候,他是一個 insight。等 10 年以後,人人都說這句話它就不再是一個有效的 insight。

 

這支片子真的 insight 在於——其實沒經曆過這種台下 dark 的人,看到的隻有台上的 light,他們根本不知道真正的 dark 是什麽樣子的。

 對與大眾來說,永遠看到更多的是運動員的光環(尤其是飛魚 23 金這種),看不見的是環背後的幸苦。所以這支片子的手法就隻表現他殘酷的、孤獨的訓練而已。是這樣的反差,導致了最後的震撼。

 一樣的道理。你說它的 insight 是母愛?不,源頭是母愛,但廣告展現的訊息不隻是到 「母愛」 這個層次而已,它們挖掘下去,發現了一個叫做 「愛的堅強」 的東西。

 文案給出「it take someone strong,to make someone strong.」。讓所有人在母親節大吃一驚,原來在爛俗的母愛裏,還是可以找到不同——它完完全全站在了一個新的角度,告訴人們你的母親有多偉大。

洞察就是不斷的去挖掘挖掘,然後把這些足夠好的洞察表達出來,就是 idea。

 看完上麵這些觀點,我想是時候總結一下。

 我想給出我對消費者洞察的一種理解:它是可以解決品牌問題的,被人忽略的真摯道理。說它可解決品牌問題,是因為它必須連接品牌和消費者;說它被人忽略,是因為它總不是那麽容易發現,甚至要挖掘原因背後的原因;說它是真摯的,因為它包含真摯的事實和情感。

其實奧美某位前輩也有一句關於洞察的說法,我很喜歡:運用人性的真理,找到新鮮的看法。(大家搜索這句話可以找到文章)放在這裏,希望也能啟發你。

最後——勤於觀察,深度思考。是建議也是共勉。

 

  生活中的洞察即便不能用於商業,終歸也對你處處有益。