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觀點 — 2020.04.17
火鍋店不做任何活動促銷,營業額增長50%+

我將我們其中的一個火鍋店品牌案例複盤出來給大家——我們從接手到一個多月時間 ,通過前期的品牌價值梳理等工作,還沒有任何引流活動就實現了50%的增長。

我將我們其中的一個火鍋店品牌案例複盤出來給大家——我們從接手到一個多月時間 ,通過前期的品牌價值梳理等工作,還沒有任何引流活動就實現了50%的增長。

讀前思考3秒:那些讓你產生重複性購買行為的品牌,你覺得原因是什麽?

目前商業是一個動態競爭的環境,消費者的需求與選擇也會不斷地變化(過去計劃經濟情況的不談),大部分產品是處於一個供大於求的情況,競爭激烈。

我們接手的一個火鍋餐飲項目,是處於在河北廊坊市廣陽區的一個火鍋店,名為香料街牛油火鍋,一個非常獨特的名字。一聽到是火鍋品牌,我們馬上就冒出一句話:火鍋是餐飲競爭最激烈的品類,可能不好搞啊!

不過想一下,每個項目想要做好,都要付出對應的時間精力!有時品類競爭越激烈,往往機會越大。

我們決定就幹吧。

老板找到我們之前已經開業了一段時間,雖然不怎麽虧損,但是業績平平(徘徊在盈虧平衡點上),並沒有很大的起色。老板(楊總)本身非常熱愛餐飲行業,想要在餐飲行業做出屬於自己的一番事業出來,想要通過一個店的測試與商業模型的建立與優化,進行品牌更大的擴展。楊總本人也非常投入與努力學習,為了做這個火鍋品牌,前麵好幾年都在各地尋找更好的產品與技術,做了大量的準備工作。

我們經過到實地考察當地的情況,發現:

第一、從自身產品來看,首先我們客戶的產品本身具有一定的口味優勢。這個得益於楊總前期通過大量時間與精力在尋找好產品有關。但這個產品優勢對於火鍋品類來說,似乎很難形成差異化價值。

第二、從店麵其他方麵來說,我們通過體驗與觀察,還看到店麵裝修環境以青春回憶的風格來設計呈現。這種風格在當地來說具有一定的差異化,但對於整個品類來說並不新奇,類似這種店麵風格代表的品牌就有班花、馬路邊邊、電台巷火鍋等。

第三、從品類發展來看,目前在火鍋品類中的品牌百花齊放——有服務著稱的海底撈、宣傳產品好吃的巴奴毛肚火鍋、強調正宗重慶火鍋的小龍坎等等知名品牌,還有各個地方的大大小小的區域品牌與不同形態的品牌,比如潮汕牛肉火鍋、旋轉小火鍋等。

火鍋之所以可以這麽火,一是因為其標準化程度高,容易連鎖複製;二是因為其本身的口味獨特,滿足了主流消費群體(年輕人)對重油、重辣的口味需求,吃了也容易上癮——因為對於年輕人來說,健康養生更多是一種偽需求(我碰到很多人對年輕人群體做了很多健康養生的餐飲項目,最後很多都失敗告終的原因之一就是沒有認識到這一點——口上說養生健康,但是身體很誠實)。

另外也是因為火鍋的就餐特點滿足了人們對通過吃飯實現社交的需求,所以火鍋也是一個社交屬性非常強的品類。

所以火鍋目前的品類發展處於一個競爭激烈、雖然比較成熟但相對來說整體還在擴大的趨勢。

第四、從當地的競爭環境與消費者需求來看,我們在大眾點評搜索了一下當地的火鍋品牌,搜到上百個火鍋店。知名的火鍋品牌就有小龍坎、袁老四,這些品牌的入駐對當地的火鍋品類也造成一定的衝擊。

當地做得比較好的品牌有小城故事、麻辣一方等店。其中,與我們最相近的是麻辣一方這個店,在當地已經開了四年左右,以相對高性價比的優勢積累了大量的口碑與回頭客。

PS:為了更快摸清當地的競爭對手情況,我們當地考察的那幾天,一天吃了四餐火鍋。。。嗯,火鍋,我愛你!)

根據前麵的一些實地考察和分析,我們首先要分析出問題的原因所在,根據問題的原因來采取針對性有效的解決方案,並且能夠確保落地,這樣的方案才是真正有效的方案。

一、分析問題的原因

任何事物的發展,都是一個因果的關係。你能獲得一定的成功,一定是因為前期做對了什麽。同理,你付出對應的努力,如果沒有得到對應的結果,也一定是在某些方麵做得不夠或做錯了什麽。

經過以上的實地分析與用戶調研分析,我們發現客戶這個香料街火鍋店之所以口味不錯但依然生意不好的部分原因有幾點:

1、門店品牌的價值主張不夠清晰

因為顧客在選擇吃什麽以及去哪家吃時的心智清單上,已經填滿了。也就是說,我想吃火鍋的這個心智清單上,有麻辣一方、小城故事、小龍坎等多個選擇,你的品牌根本就沒有進入顧客的清單裏,自然顧客就不會來你這裏。

2、老顧客缺少一個傳播與推薦理由

很多顧客到店後覺得都挺好,但就是說不出具體好在哪裏,沒有很強的記憶點讓老顧客與傳播。因為大部分餐飲門店是一個附近半徑3-5公裏內為主的生意範圍。

也就是說,如果你的複購率不高,那麽幾乎很難長期存活下去。你在顧客身上賺的並不是一次性的錢,而是他的重複消費(旅遊景區等地方除外)。香料街火鍋所在的位置很偏,幾乎是街頭的盡頭位置,所以尤其需要這種老顧客推薦的行為。

你想要消費者選擇你、購買你,你就必須給消費者提供一個購買理由——消費者憑什麽要選擇你的產品或品牌而不選擇別人?如果你不能比別人更能滿足消費者的需求,那麽你就隻能眼睜睜地看著消費者跑到對麵的競爭對手裏去消費。這個購買理由就是品牌所需要給消費者提供的價值。

3、品牌的價值感沒有讓消費者直接感知到

楊總和我們說,他們的產品、底料都非常好,遠在其他競爭者之上。我們嚐了幾次,對比了當地的很多火鍋品牌後,確實是產品不錯。但問題是,並不是每個顧客都會像我們這樣願意付出很多時間去各家認真對比。

消費者給你的機會大部分就是一次。

不管是什麽途徑得知你的門店,如果第一次來你這裏並沒有讓消費者直接快速感知到你的價值,消費者不會說:哦,我上次沒有好好體味你的好,下次再過來嚐嚐。”——這種情況幾乎不會發生,因為消費者的選擇非常多,如果第一次體驗不是特別好,下次幾乎就不會再過來!

篇幅原因,就先說以上幾點原因。

二、問題的解決思路

我們說過,商業的本質是價值交換,而營銷的本質是通過比別人更好地滿足消費者的需求,從而形成自己的差異化價值,來實現自己的盈利目的。

也就是當你的品牌失去了消費者的認可與購買,說明了你的品牌提供的價值不再被消費者認可——這個時候,就要重新思考你的品牌價值和洞察消費者的需求,讓消費者重新感知到你的品牌價值,形成持續性的購買,而不是短暫的增長。

所以,我們作為企業的第三方服務(營銷谘詢策劃),給企業製定有效的營銷方案,應該是以消費者需求為原點,以解決顧客從接觸你到最後購買你的認知問題,來設計一連串具有環環相扣的策略與資源配置方案。

經過前麵的分析與團隊的思考,我們決定從消費者行為路徑來梳理方案。因為從消費者行為路徑中更能針對性找到問題的解決方案。

經過問題的篩選,我們覺得主要需要解決的三個核心問題:

· 香料街火鍋給消費者的購買理由是什麽?

· 消費者到店後如何讓顧客產後複購行為?

· 消費後的顧客為什麽要推薦其他人來你這?

以上三個問題本質是相互促進的。

我們思考第一個問題:

1、香料街火鍋給消費者的購買理由是什麽?

前麵我們也分析了,香料街火鍋店的價值主張並不清晰,無法提供消費者一個充足的購買理由。這個購買理由來自於我們給消費者提供的差異化價值。

剛開始我們是想從店裏本身的裝修風格來做為切入點。因為這個店的青春回憶風格雖然在整個餐飲來看並不新奇,但是對於廊坊市這個區域來說,具備了這樣的差異化,也具備傳播的記憶點。

後來這個想法被我們團隊否決了。

為什麽?

經過用戶需求的評測後,我們發現這個方向所提供的價值感知並不足以讓消費者產生購買行動。

餐飲本身是一個體驗驅動的行業,與快消品等行業不一樣,餐飲需要靠高感知的差異化價值才能打動消費者來你這裏消費。班花與馬路邊邊這些網紅火鍋品牌的發展情況與我們這個客戶的情況不一樣,所以這個方向並不適合我們。但這個可以做為我們增強顧客到店後的體驗感。

我們還考慮從產品層麵去考慮。因為餐飲品牌用的最多的高價值感知的方法就是以某款爆品為切入點。

比如巴奴對標海底撈,直接強調毛肚更好吃(現在改為強調食材本身)。對於火鍋來說,毛肚本身也是一個高價值感知的產品。比如還有的火鍋品牌以美蛙魚頭、鮮牛肉、牛肉丸等為爆品作為市場的切入點。 

但以某個產品做為拳頭產品,做為爆品為主打方向,也被我們否定了。因為企業本身並不具備這樣的拳頭產品,而且經過再次梳理附近商圈情況,這個方向也不適合。

經過團隊的多次討論後,我們最終瞄準了香料街牛油火鍋牛油這個方向。

為什麽?

1)具備目標群體的認知基礎

我們經過抽樣調查目標群體,對牛油具備一定的認知,認為牛油火鍋本身是讓火鍋更好吃的附加值。同時也符合主流消費者對油辣口味的需求。尤其在四川地區,已經具備這樣的消費觀念,這也可以為我們未來的品牌擴展埋下一個價值點。

2)企業本身具有絕對性優勢

老板和我們說,他們的牛油相對比其他競爭者來說是最好的,在供應鏈上也做了很大的投入,其他人並沒有在這個方麵做為戰略重點來投入。

3)能夠在競爭環境形成差異化價值

在梳理整個商圈的過程中,我們發現雖然其他火鍋品牌也是用牛油來做鍋底,但是並沒有做為宣傳點,隻是在菜單裏的很小字裏隱藏起來了。所以這也給香料街火鍋店提供了一個切入點。

但如果你隻是差異化,而不是差異化的價值,可能最後就是自嗨。比如,你賣手機的,你說你的手機非常大個,和其他競品有差異化,但這種差異化並不能給消費者提供價值。因為差異化不等於差異化價值。

我們回答第二個問題:

2、消費者到店後如何讓他們產生複購行為?

複購靠什麽?

相信很多人會說:

充值辦會員綁定長期消費!

送代金券刺激下次消費!

……

其實,這些隻能算是一個輔助的促銷手段,但並不能做為顧客真正重複到你店消費的主要理由。

餐飲是更多體驗驅動的行業,體驗並不是靠促銷打折來長久維持,而是要靠你的具備記憶點的產品價值、超過消費者期望值的就餐體驗流程和服務體係等係統性的用戶感受。

目前來看,香料街牛油火鍋的牛油與青春回憶風格,這是本身就有的價值點,這些經過梳理與優化,是能夠讓顧客增強在店的體驗感。

你可以試想一下,你在你所在的地方,火鍋吃來吃去都是差不多的口味,差不多的體驗。如果有一個同樣價格,但口味、體驗更強的火鍋店,你會不會下次再來?事實證明,我們的方向沒有錯。

最後一個問題。

3、消費後的顧客為什麽要推薦其他人來你這?

消費者因為一個充足的購買理由來到你的店,從而產生了複購行為了後,我們還需要思考的就是如何實現老顧客帶新顧客的傳播行為。這樣形成一個完整的營銷閉環,也降低我們的品牌獲客成本。

很多品牌店都是讓顧客吃完了,並沒有刻意我要下次帶朋友也過來體驗一下的行為設計。

那麽,什麽樣的行為會讓顧客消費後傳播與推薦呢?

說個我最近的例子。上個月,我們出差到蘇州,一個客戶極力推薦帶我們去一家叫哥老官的網紅火鍋品牌裏體驗。究其推薦的原因,先不管其他,最大的推薦因素就是這家店以排隊幾個小時才能吃到吸引了很多人過來,也因為排隊這個傳播點而吸引了很多人的好奇心——“什麽店這麽多人排隊?我也要去吃一下(從眾心理)。當然,這種模式不可複製,我也不多評論。

所以,能夠讓顧客消費者後傳播或者推薦的因素,一是超出顧客認知的因素(比如德莊火鍋的吉尼斯記錄的大火鍋,或是就餐過程中的超過預期的體驗),二是該店和別人不一樣的地方(比如你的店天天排隊本身也是不一樣的地方)。

三、針對性的方案措施

根據以上的核心問題梳理和我們的目前實際情況,明確我們的戰略重點,然後進行資源配置。這個資源配置並不是大家所認為的隨便分配一下,而是從上到下進行貫徹,進行壓倒性的資源投入,實現閾值的突破——圍繞用戶高感知價值區域進行壓倒性資源投入,將我們的差異化價值打進消費者的認知心智裏,快速獲取認知優勢,以形成在未來競爭中有價值的競爭能力。

著名戰略大師魯梅爾特說過,戰略的核心內容是分析當前形勢、製定指導方針來應對重大困難,並采取一係列連貫性的行動。一般來講,好戰略發揮作用的方式是集中力量,並將其應用到效用最大的地方。

所以,我們製定了以下的方案措施:

1、明確品牌的戰略重點

既然我們已經把牛油做為我們的對外宣傳的購買理由,我們就要保證這個是我們的資源投入的戰略重點,接下來就是圍繞這個戰略重點進行資源配置投入,徹底打進用戶的心智,形成認知優勢。

1)倒逼供應鏈管理

我們要求客戶的牛油必須是比競爭對手要好。這個可以通過供應鏈采購和成本結構管理來實現。

2)保證後廚出品的穩定

我們要求保證牛油給顧客呈現的口味穩定,而不是明天是這個味道,明天是另外一個味道。

3)設計可視覺化的價值感知

你的產品價值好,但是顧客如果不能直接感知到,這種就是不及格的價值呈現!

比如你說你的肉串是當天現做現串的,你應該在顧客就餐區域設置明檔進行現場串給顧客看或其他方式來證明。不要覺得這是多此一舉,這對顧客的價值感知非常重要。

所以,我們要求服務員在上鍋底之前,要當著顧客再把整塊的牛油包裝拆開,直接放進去鍋底下麵——而不是在廚房裏調好才端出來,因為這樣顧客無法直接感知到你的牛油是好的。

當然,還有設計特定的話術讓服務員傳遞給顧客,增強感受。

還有就是在牛油融化後,在顧客麵前直接滴一下在桌麵上,如果牛油呈現的是蠟燭式的白色,說明是真正的好牛油;如果滴在桌麵上難以凝固,說明不是好的牛油,可能摻有雜質或是二次回收油。

通過以上的動作,消費者基本都能直接感受到我們的牛油鍋底真的是比別人的好。

2、設計一句購買你和傳播你的品牌戰略口號

品牌的口號不隻是一句話,還應該具備打動消費者購買的行動與傳播的簡易性。

如果你的口號隻是一句走心但是不能打動消費者行動的都不是好的口號。

比如品質生活、暢想未來之類的話,對於餐飲品牌來說就等於正確的廢話。

如果你的口號讓消費者看不懂,也是浪費傳播資源的行為。

那麽好的口號是怎樣的呢?

比如著名營銷人小馬宋老師給雲海肴雲南菜品牌的戰略口號:

不加一滴水,蒸汽凝結一鍋湯。

這句話就直接告訴消費者,你的品牌的購買理由是什麽,消費者也容易看得懂。

我們給香料街火鍋的口號是什麽呢?

對於我們以牛油為品牌的差異化價值,所以我們開始去挖掘牛油背後的價值點。我們參觀了客戶的底料生產地,發現都人工現炒的。但是現炒這個價值點並不能直接讓消費者感知到。

後來再重新梳理相關數據與資料,我們發現客戶所提供的牛油都是經過3個小時以上的小火來調理熬製而成——這是一個非常好的價值點,因為3小時這是可以直接能感知到的價值。所以,我們最後給香料街火鍋品牌的戰略口號為:

小火慢熬3小時,牛油火鍋就是香!

——吃火鍋就來香料街牛油火鍋!

戰略口號是要說給消費者聽,打動消費者行動與幫我們傳播的話語,所以我們必須要在消費者看得見的地方直接呈現出來,甚至要多次出現。 

比如我們在門頭、店內、每一次宣傳傳播、服務員上菜時等,都要強調我們的戰略口號,增強顧客對我們產品的價值感知。

3、門頭的重新打造

對於線下實體店來說,選址就是選流量,你門前的路過的人就是你最大的自然流量。但是很多人都忽視了這一點,白白浪費了自己昂貴的鋪租(真是浪費金錢啊)!

如何做到不浪費你的鋪租,就要充分利用好你的門頭!門頭就是一個提高流量轉化的最好的方式!

你想想,你在逛街時,選擇一家店,首先注意到的是什麽?是門頭!

一個初期並沒有多少知名度的餐飲門店品牌,店名最好要包含

A、品牌名+品類詞

B、進店的理由(戰略口號)

C、產品展示

D、利益吸引(最近的營銷信息、信任證明等)

有些人說,有這個必要嗎?這樣不是影響美觀了嗎?

有些人以為直接放了一個店名就好了,以為這樣就是藝術,就是美——實際上就是無知!(這個話題可以寫一篇文章了)

如果你是海底撈這樣的品牌,你直接放上海底撈這三個字,人家馬上能知道你是火鍋,然後特色是服務、也是上市公司等等信息。

但,你還不是海底撈。因為你的品牌發展階段還沒達到這樣的知名度和品牌聯想度。

因為人在街邊的選擇很多,決策時間非常短(可能停留在你店門頭的注意力隻有3秒鍾),你要讓消費者快速知道你是什麽以及為什麽選擇你等信息的呈現。

好,說回我們自己的這個客戶,我們這個客戶的這個店之前的門頭在我們看來不及格的。

還有我們門口的產品展示呈現,我們采用了黑板的形式來呈現我們的信息。

為什麽要用黑板而不是直接一個展架呢?

一是想要吸引路過的人的注意力,就要用消費者熟知的文化符號,黑板是我們每個人從讀書開始就接觸,具有強大的認知基礎(隻要是上過學的人,由於多年的習慣培養,我們基本看到黑板都會不自覺地抬頭看一下)。

二是將香料街火鍋的青春回憶風格寄托在這樣超強認知基礎的文化母體裏,將不但能快速抓取消費者的注意力,還可以讓消費者產生進店行動的概率。

另外,經過品牌升級調整後,我們的口碑與店麵排名在大眾點評火鍋排行榜上上升到第一名。 

所以,這也是一個非常好的信任狀,後來我們也讓客戶把這個點寫出來掛在門口附近,增加顧客進店的理由。

所以這樣,消費者一看這個門頭,馬上知道香料街是火鍋店而不是賣香料的,然後知道這個火鍋店的進店理由是什麽等等信息,從而增大路邊流量進店的轉化率。

4、設計超過消費者期望值的就餐體驗流程和服務體係

我們不要求服務員每個環節都做得很好,因為這樣不現實,會增加服務員的服務成本,也增加管理層的管理成本。 

戰略投入並不是麵麵俱到,而是在顧客高價值感知的關鍵性動作上進行側重性投入。消費者不會記住你所有的好,隻會記住有限的幾個點,這就是終峰定律。

我們要求側重三個點:

1)顧客進店後坐下桌子

在這個環節,我們要重點突出我們的產品價值。

店的原來的牛油鍋底是沒有塑封的,而且是在廚房後台弄好後再端出鍋。

我們要求要對牛油進行塑封,並且當著顧客的麵再拆封放進鍋底裏。同時要求服務員帶著紅領巾行少先隊員隊禮強調牛油火鍋的好處。我們也建議用農夫山泉作為湯水,當顧客麵倒進去,提高價值感知度(這個雖然因為一些原因沒能實現)。

所以這就是產品價值的可視化呈現,以及服務儀式感的打造。這樣對顧客來說,就是一個傳播的記憶點和讓就餐體驗感的增強。

2)就餐時的超預期體驗

顧客在就餐時,如果你有一兩個點是超出顧客本身的認知與預期,這對就會極大地增強餐體驗與後續的口碑傳播。

比如我們建議店裏的服務員,可以在顧客就餐時,給顧客免費提供一杯鮮榨果汁。為了體現該果汁的價值感,我們要求楊總團隊要做到兩點:一是在服務員端給顧客進告知消費者這是本店自己特製的飲料,或通過店內現榨的呈現,讓果汁的價值感體現出來;二是要標價,但給顧客時是免費的——通過價格直接地告訴顧客,這杯的飲料的價值。

類似的體驗設計,我們會不定期去更新與優化,讓顧客在超預期體驗,實現品牌口碑的再次傳播概率。

3)結賬時的驚喜體驗

這個我們會通過簡單的一些代金券和其他小贈品,讓顧客在結賬後還有驚喜的收獲。這就讓顧客在整體體驗中有一個完美而美好的印象。

5、客戶關係的管理

我們針對顧客在消費後的行為,利用客戶管理工具,進行精細化的用戶管理。比如我們會根據顧客的消費頻次與時間,對顧客進行分類管理,分為高淨值用戶、普通會員用戶、一般用戶等,實現顧客消費後的追溯。同時也刺激老顧客的重複性消費和推薦。

經過一個多月的品牌價值打造和以上的梳理,以及客戶的執行力高度配合,將我們的方案落地後,香料街火鍋營業額開始穩步上升,從30%的增長到50%的增長。 

即使現在夏季是火鍋的淡季,還能不斷突破過去4-5月份的曆史最高。對於火鍋品牌來說,淡季要積累勢能,等到冬季做為品牌的大力爆發期。

總結

香料街火鍋之所以能夠在一個月多的時間裏沒有做任何的引流促銷活動就實現50%的增長,主要原因在於我們根據該門店的優勢、競爭環境與用戶需求的挖掘,來實現品牌價值的梳理與價值可視化的傳遞。

商業的本質是價值交換。我們做品牌首先要明確我們的產品或品牌給消費者帶來什麽價值,給消費者一個購買理由——消費者為什麽要選擇你而不選擇別人。

而且我們的價值要可視化,讓顧客直接感知得到,經過資源的壓倒性投入形成認知優勢,讓顧客重複購買、以及願意推薦給更多人來購買你。

引流、促銷打折在短期來看,確實是非常能見效,但想要實現品牌的長期增長和發展,就要打造你的品牌價值。所以,引流是術,價值創造才是王道。消費者買的不隻是一個產品,而是產品背後的價值。如果你的產品不能更好地滿足消費者的需求,那麽消費者隨時都會拋棄你、遺忘你。