万象城体育

返回
觀點 — 2020.05.09
頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?

爆款的故事性廣告近年來層出不窮,越來越多的品牌喜歡用講故事的方式進行廣告傳播,品牌營銷已經進入故事時代,所以學會打造故事性廣告也成為廣告人的必修課。

爆款的故事性廣告近年來層出不窮,越來越多的品牌喜歡用講故事的方式進行廣告傳播,品牌營銷已經進入故事時代,所以學會打造故事性廣告也成為廣告人的必修課。

結合國內外優秀的故事性廣告及相關知識經驗,探討總結一些我們值得學習和掌握的套路方法,助我們離神級故事廣告更近一步。

本文將分為兩部分內容:

一、爆款故事性廣告都是怎麽玩的?

二、如何日常訓練故事性創意思維? 

一、爆款故事性廣告都是怎麽玩的?

以下將從四個維度拆解故事性廣告的共同套路:

1、故事構思

2、故事設計

3、敘事方式

4、展現形式

1、故事構思

如何找到故事切入點,將品牌核心主題或價值點轉化為具體創意?這是很多童鞋頭疼的問題,每次出創意都靠突然降臨的靈感,心裏頭虛得慌,要是下次沒靈感了可怎麽辦?

通過分析市麵上優秀的故事性廣告案例,歸納出4大構思故事切入點的方法,相信可以成為我們靈感枯竭時的救星,也能輔助我們更全麵的發散創意,更好的找到故事的切入點。

在講方法前,有兩個點需要提醒大家注意:

1、具體構思前先嚐試著把品牌核心主題或價值點轉化成畫麵或具象化的事物(畫麵越具體越好),有利於更多創意的轉換和發散;

2、各個方法並不是彼此割裂的,很多故事性廣告是會混合使用多個方法進行創作,所以我們要學會綜合應用,不能生搬硬套。

方法一:就地取材法

就地取材法指的是能夠在現有素材或熱點的基礎上找到創意的切入點,繼而構思打造故事。具體做法主要有以下三種:

1)取材真實故事

通過甄選符合企業或產品形象的真實故事,加以文案畫麵的整合包裝,從而達到傳播目的。我們可以主要從以下4個角度甄選取材:

A、消費者故事

通過講述消費者的故事,以身邊人的故事可以更好引發受眾的共鳴。

案例:支付寶15周年品牌片《奇點》:講述支付寶第一筆交易幕後的故事。

https://www.digitaling.com/articles/239210.html

B、企業故事

常用的主要是講述企業創始人、員工的故事或品牌成長故事,以此向消費者傳遞真實可靠的品牌形象。

案例:MINIThe Inner Drive》:通過剪紙和光影再現MINI品牌誕生史。

https://www.digitaling.com/articles/261855.html

C、名人故事

以類似代言人的形式,通過講述契合品牌精神的明星等有一定社會影響力的故事,塑造品牌形象。

案例:New Balance《每一步都算數》:New Balance110周年 × 李宗盛,透過李宗盛的心路曆程感受品牌力量。

https://www.digitaling.com/projects/17648.html

D、曆史故事

講述與企業品牌形象相符的曆史故事,或基於曆史背景下的改編故事。這裏尤為一提的是,從近年來已逐步建立起的國民 “文化自信,可以窺得,中國的曆史文化還有諸多供我們打造爆款的寶藏。

案例:華為校招片《勇敢》:講述阿基米德等年輕人勇敢成長的故事。

https://www.digitaling.com/projects/36721.html

銀聯品牌片《大唐漠北》:講述唐朝的兩位殘兵在漠北不惜用生命護送軍費的故事。

https://www.digitaling.com/projects/80471.html

2)借勢當下熱點

借當下社會的熱門搜索詞或節日等作為故事切入點,從而更易引發社會熱議關注。

案例:中國氣象局70周年廣告片:借蕭敬騰雨神社會熱點,講述氣象的堅守與熱愛。 

https://www.digitaling.com/articles/234359.html

3)優秀創意轉換

對過往優秀創意的形式、內容、敘述方式等進行整體改編,轉換為自身創意。不要覺得借鑒別人的創意可恥,《獅子王》也是一定程度將《哈姆雷特》的故事借鑒改編到獅子身上,才造就了今日的經典。當然這裏借鑒的度要把握好,不然不一小心確會有涉及抄襲的問題。

案例:自有道的H5《深夜男同事問我睡了麽》開始,很多戲精類的爆款H5就接連頻出, 如網易考拉的《新同事Julia入職第一天》、神州專車《Michael王今早趕飛機遲到了...》等,但其創意本質都是通過人物豐富的內心獨白,戲精式展現職場人的窘迫生活。所以說並不是不能借鑒,而是看你如何在原有作品的基礎上進行豐富和創新。

《深夜男同事問我睡了麽》H5 錄屏版

https://www.digitaling.com/projects/23330.html

《新同事Julia入職第一天》

https://www.digitaling.com/projects/24160.html

方法二:修辭聯想法

顧名思義,即通過修辭手法展示企業的品牌形象或產品特點,並圍繞其展開故事內容。具體做法主要有以下三種:

1)比喻

常用的有物比物、物比人(即擬人)的手法,通過比喻可以更好地讓受眾將產品與腦海中既有的事物產生聯係,繼而能更好理解陌生的品牌或產品,並留下深刻印象。

案例:卡薩帝家電廣告:將家電形容為追求極致貼心服務的皇家管家。

https://www.digitaling.com/projects/54459.html

2)對比

主要應用於產品使用後及使用前,或本產品與其它產品的對比。

案例:泰國GQ襯衫廣告: 對比兩名麵試者穿GQ襯衫與不穿GQ襯衫的效果,以此展開故事。

https://www.digitaling.com/projects/95297.html

3)誇張

主要對產品的功效或不使用產品的後果進行誇大,這裏有時配合比喻使用,誇大到超出正常認知,可以收獲沙雕故事效果。

案例:日本的清香噴劑廣告:主人公的腳氣橫掃擊倒全辦公室職員,最後引出清香噴劑廣告。

https://v.qq.com/x/page/d0194pkuk2t.html

方法三:腦洞大開法

通過虛構現實不可能出現的情況,帶著受眾一起腦洞大開的同時感受品牌或產品。因為是虛構的,所以這種方法也可多考慮結合企業的一些動物IP使用。具體做法主要有以下六種:

1)時間穿越

時間穿越無非四種:過去穿越到現在,現在穿越到過去,現在穿越到未來,未來穿越到現在。故事通過在同一畫麵中出現不同時代的狀態反差感,可以形成一定戲劇效果。

案例:英國電信公司廣告:讓手機穿越到過去的幾個重要時間點,證明「手機是個好東西」。

https://www.digitaling.com/projects/42741.html

2)空間轉移

講述人或物在當下的空間突然發生位置轉移,如突然到了太空,或者突然從辦公室到了海邊等地方會發生的故事。

案例:AirPodsSnap》廣告:一開始女主角在人群中穿梭,AirPods Pro 開啟了主動降噪模式,女主角就從街道一下穿越到了霓虹都市。

https://www.digitaling.com/articles/269478.html

3)荒誕虛構

無中生有地虛構現實生活中不存在的事物,比如外星人、小人國、魔法等,然後結合品牌講述故事。

案例:奧迪《當巴薩球員遇上真正外星人》:巴薩球員在更衣室裏遭遇了外星人的吐槽,但當外星人看到了奧迪汽車,卻頓時啞口無言……

https://www.digitaling.com/projects/67479.html

4)換位思考

想象自己變身為另外一個人或物時會發生的故事,主要有兩種形式換位:

A、人物互換法

可以人變物,即當我們站在物的角度去看待這個世界,想想它可能會經曆的故事;也可以物變人,即如果物品在擁有它本質屬性的情況下變成人會發生的故事。

案例:抖音《第一屆文物戲精大會》:博物館閉館後,文物們聽說博物館注冊了抖音賬號,於是比拚起才藝來……

視頻版H5

https://www.digitaling.com/projects/27311.html

B、角色扮演法

通過人與人之間角色的扮演,可以以新的視角講述故事。這個可以是普通人,例如我是個孩子會發生什麽故事?也可以是虛擬的人,例如上帝是個女孩會發生什麽故事?也可以是名人,例如我是魯迅會發生什麽故事?

案例:麥當勞《有愛的動作》:蹲下來,與孩子同一高度去看世界,平等對話。

https://v.qq.com/x/page/s06955g5p48.html

5)改編經典

西遊記、葫蘆娃、漫威……都是非常經典的故事,我們可以將這些大家原本耳熟能詳的故事配合品牌進行改編,如經典人物與產品使用場景的結合,經典人物與IP的結合,或中外經典人物的結合……

案例:網易《丁三石大戰葫蘆娃》:一場葫蘆娃與丁三石之間因遊戲引發的惡戰……

https://www.digitaling.com/articles/41081.html

 

方法四:洞察生活法

這個方法是最玄妙的,最好也是最笨的方法還是要靠平時的日積月累,多觀察生活,關注社會,多看社會學、心理學等方麵的書籍,才能真正洞察人心,做出有打動力的作品。這裏我主要歸納了四種洞察的角度,我們也可以在平常生活中多多留意:

1)走心感動

貼近受眾生活,聚焦於生活中易引發受眾感動共鳴的情感故事。愛情、親情、青春、夢想、困境中的溫暖……都是常用的題材。

案例:雷克薩斯《說不出的秘密》: 講述似水流年的愛情故事。

https://www.digitaling.com/articles/182923.html

2)笑中帶淚

聚焦於人們生活中窘迫的狀態來引發笑點,職場生活是一種較常應用的場景。好故事應該聚焦於遭遇困境的人,或者可以說得更直白一些,人們更願意看麻煩纏身的人的故事。

案例:神州專車《Michael王今早趕飛機遲到了...Michael王在機場趕飛機趕工作後,在神州專車中享受慌亂後的舒適。

https://www.digitaling.com/projects/25644.html

3)社會觀察

講述基於社會熱點話題或發展現狀引發的故事內容。例如留守兒童、鄉村教育、共享經濟、催婚等

案例:銀聯《普傑的冬天》:講述山裏孩子普傑熱愛寫詩,但卻遭到一次次的無視、嘲諷、打擊,引發大家關注留守兒童教育,讓山裏的才華被看見。

https://www.digitaling.com/projects/93757.html

4)產品互動

基於用戶需求,通過互動活動或為產品添加附帶功能建立企業與消費者,或消費者與消費者間的連接,利用由此產生的故事素材進行傳播。

案例:菜鳥綠色雙十一:一個綠色回收箱的循環收獲故事。

https://www.digitaling.com/projects/60955.html

在我們使用這些方法為故事找到創意切入點後,還要思考立意的問題。想法和立意的區別是什麽呢?

舉個例子——比如說,你想寫一個關於青春奮鬥的故事,這就是一個想法。緊接著,你可能要追問:假如將這個青春奮鬥的故事放在過去動蕩不安的年代中,是否可以更好的展現我們的品牌精神呢?這就是立意。一個絕妙的立意就是一個更強大的想法,它會將想法提升為一個引人入勝的故事平台。

一個好的故事廣告片,定不單單隻是logoslogan的露出,而是能夠通過故事的力量將品牌形象貫穿在故事中,將品牌精神成功推向觀眾。就像銀聯的《大唐漠北》,全程並沒有任何產品廣告,但你能深深感受到銀聯正用一個雖遠必達 分文不差曆史故事,傳遞其品牌理念。

 

2、故事設計

任何一個故事通過九階段的方法都能更完整地設計故事,這九階段可以成為我們故事具體開發的主線,相比修改故事草稿,修改它來的更容易,效率更高。而且,這個方法之所以行之有效,是因為它能迫使你去思考故事的主要組成部分,為你具體的場景設置打開大門。

在講九階段之前,有些問題需要提醒大家注意:

a. 好故事的關鍵還是在於找到核心的衝突、困惑,完整的九階段方法會更適用於時長篇幅限製較小的(如微電影等)。時長篇幅限製較大的(如短視頻等)故事框架會沒那麽完整,但在前期故事設計時,我們還是可以嚐試從九階段進行思考;

b. 盡量讓你的語言描述有畫麵感,調動讀者感官,像一部攝像機一樣記錄畫麵,盡量避免使用形容詞和副詞;

c. 任何方法都不是萬能的,千萬不要因為硬湊結構而毀了一個好故事。

穩定的故事結構有五個重要的轉折點,並通過四個部分,共九個階段來展現,如下圖所示:

頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?

下麵以《普傑的冬天》故事為例,剖析一個完整的故事是如何由九個階段構成的:

1)懸念

故事開頭的畫麵應該是能夠引起受眾注意,並留下懸念的。營銷圈有一個不成文的“3秒鍾效應,意思是說在用戶看到商品第一眼的3秒鍾內,是決定其是否進行消費的關鍵時刻。這一效應在故事呈現中同樣適用,你需要在開頭的幾秒鍾裏,給受眾繼續觀看的刺激點。

例:故事一開始,以普傑在找羊,羊販子卻說他偷羊的矛盾衝突畫麵為第一幕,為故事埋下懸念。

頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?

2)布局

這部分通常會通過人物對話、場景設置等形式,讓受眾了解故事的背景情況、人物性格、人物關係等。

例:通過普傑與金山大叔的對話可知,普傑是個留守兒童,他喜歡寫詩,但從不被草原上的人理解。

頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?

3)第一情節點

這裏會設置激發推動故事發展的第一個情節點。

例:山金大叔珍惜普傑的才華,讓他好好寫詩,告訴他寫詩比放羊有出息。

頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?

4)上升動作

主人公根據第一情節點作出反應,持續鋪墊將故事推向高潮。

例:受到山金大叔的鼓舞,普傑堅定了自己寫詩的想法,把33隻羊當做他的聽眾,寫了許多可愛的小詩,這些詩有他對自然的熱愛,也有對爸爸的思念…… 他很享受詩歌帶給他的快樂。

頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?

5)危機

這時故事將出現最大矛盾的導火索,成為將故事推向高潮的最關鍵節點。

例:奶奶在普傑不在的時候把33隻羊全賣了,普傑失去了聽他念詩的聽眾。

頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?

6)高潮

麵對危機,人物做出一係列動作反應,所有的矛盾、情緒都將積攢在此處爆發。

例:因被人嘲笑寫詩,打完架回家的普傑發現羊被奶奶賣了。他瘋狂地跑出去找羊,他用詩呼喚他的羊群,希望羊能聽懂他的呼喚,回來找他,但並沒有。

頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?

7)頓悟

在鬥爭、反抗後,高潮回落,主人公頓悟推動故事走向結局。

例:普傑明白了,其實根本就沒有人(&羊)能讀懂他的詩,一切不過是他的幻想。頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?

8)催化劑

頓悟後主人公采取動作以結束故事。

例:普傑進了屋子,看見妹妹在讀他的詩集,他一把奪過來丟進火坑燒了。

頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?9)結局

故事完結,主題升華。

例:他像草原上的其它大人一樣離開了草原,為生計離開了他的那些詩和草原上的美好。

大家可以試著用九階段的方法試著拆解下其他故事性廣告哦,加深理解~

3、敘述方式

有了故事內容,我們還需要考慮用怎樣的方式來敘述故事。敘述方式分為敘述角度和敘述順序。

敘述角度

1)第一人稱

采用第一人稱的形式來講述故事可更好為受眾營造身臨其境之感,也更為親切。

案例:歐派《共享爸爸》用一位共享爸爸的生活來展示出了作為一名共享爸爸的工作內容, 最後發現在這個時代,什麽都能共享,但對家人的愛,隻能定製。

關於第一人稱,有種手法可以尤為注意下。通過多個人不同角度第一人稱的敘述,可以讓觀眾通過多個視角來了解整個故事,使得人物形象塑造更加豐滿,劇情發展更加多元。

案例:耐克感恩節短片:由姐姐和妹妹兩個人的視角組成,講述其兩人相互激勵的故事。

2)第二人稱

用第二人稱會很適合一些日常的、生活化的故事情節展現,但會比較難寫出框架比較大、比較獨特的故事情節,因為一個字,既和讀者產生了連接,也帶來很大限製。

案例:999感冒靈《有人偷偷愛著你》用你作為敘述角度講述6個真實改編故事,帶你發現生活中的溫暖。

3)第三人稱

用第三人稱即有真實感,但又有局外人看故事的感覺。

案例:花唄3.8節:講述疫情期間她的故事,展現女性力量。

4)上帝視角

上帝視角看故事,受眾變成了看戲的第三方,狀態很放鬆,也能更全麵完整的展現故事,所以也是故事廣告最常用的一種形式。

案例:華為《悟空》講述了一個小朋友跋山涉水,克服困難,進城看《大鬧天宮》電影的故事。

關於第三人稱有兩種常用的敘述形式是大家可以考慮使用的:

a. 多線並行切換講多人物故事,這樣多線進行,各線間相輔相成,故事更加完整

b. 在故事第一部分隻從一個不完整的角度講述故事,到了故事第二部分再補充角度講述完整故事。有時會因看故事的角度不同,在第二部分揭露故事真相,使故事兩部分內容有劇情反轉的效果。

案例:泰國 CP All & 7-11廣告:故事第一部分講述老板娘因肆意欺壓攤販而遭受輿論抨擊,第二部分則揭露老板娘這些行為的背後其實是對攤販的照顧和關心。

敘述順序

最常用的有三種敘述順序——

順敘:即按事情發生、發展和結局的時間順序來寫。順敘的使用最為廣泛,因廣告片一般時長有限, 順敘是較可以使人在短時間內捋清故事內容的方法。

倒敘:即將事情的結局或某個最重要或最突出的片斷提到前麵敘述,然後依自然時序進行敘述,可以在開頭製造懸念感。

插敘:即在敘述中心事件過程中,插入一些與主要情節有關的內容,然後再接敘原來的事情。插入的內容為了對主要情節起補充、襯托的作用。

案例:

英國施羅德《Time Will Tell》:采取倒敘和插敘的手法,講述主人公的戰友戰死後,他42年一直充當其戰友失明母親假兒子的故事。

 

4、展現形式

有時故事的展現形式在一開始就定下來了,一開始如果沒有確定的話,我們可以根據故事的創意構思和敘述角度甄選合適的表達形式。

視頻

最常使用的故事廣告形式,可以較完整豐富地展現故事內容。影視級微電影近年來逐步興起也最具潛力,例如頻頻刷屏的銀聯影業、華為影業等。

H5

H5近年來熱度已經趨於平緩,沒有前些年那麽火爆了。H5的優勢在於可以在故事中添加交互功能,例如遊戲闖關解鎖故事、選擇故事走向等。

案例:

《忘憂酒館3》每個角色擁有屬於自己的劇情內容,需要一個一個解鎖人物,才能揭開最後的結局。

頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?

條漫

像局部氣候調查局、GQ實驗室、不會畫出版社等都有非常多優秀的條漫作品,生產出多篇刷爆朋友圈的文章,但自2019年上半年條漫大火後,現在熱度已經逐漸冷卻,想做爆款內容也就有了更高的門檻。條漫相對於視頻和H5限製較多,因為畫幅有限,但相比文字廣告,圖像還是可以讓讀者更容易接受,信息量更大,而且現在的長圖文也可以加入互動功能。

文稿

純文字講故事的品牌廣告不多,畢竟現代人能耐下心來看文字的不多,況且還是廣告性質的。這種形式現在有用的話主要有兩種:

一是在企業的官方公眾號通過講述創始人、員工或消費者的故事,以此提升品牌形象;二是像新世相等公眾號會圍繞一個主題,以講述讀者故事等形式,最後植入企業品牌廣告。

二、如何日常訓練故事性創意思維?

網上訓練創意思維的方法千千萬,但每個人根據自己的興趣愛好、生活習慣,甄選幾個適合自己的創意思維訓練方法,堅持用下去就夠了。一方麵隻有適合自己的,才有堅持的可能性;另一方麵頻繁更換方法很耗時,隻有把一個方法用透了用熟了,滲透到你的日常生活中,才能真正達到訓練的目的。

以下根據撰寫故事主要會涉及到的能力維度,梳理了3個還比較實用可行的訓練方法:

1、洞察立意思考訓練

想要有好的洞察,且讓你的故事擁有更深的立意,多看多想多記,這條必須是首要的!

想要做好創意,涉獵一定要廣泛,不要隻局限在廣告的圈子裏,像心理學、社會學、經濟學等方麵的書籍、電影、記錄片等通通要涉獵,每天都看看小詩也可以很好地培養自己的想象力。同時也多出去走走看看,看看與日常生活不一樣的狀態,擴展自己的視野。隻有多看,才能對這個社會有足夠的了解,做出好的洞察。

在多看的基礎上,一定要多想,像你看到一個好東西,要多想它好的原因是什麽?大家都是怎麽看待它的?它又怎麽可以為我所用?隻有想多了,知識才是你的,而且慢慢地也可以構建起我們自己的知識體係,到需要創意的時候,它可能就冷不丁地從我們的腦海中蹦出來。

想還不夠,好記性不如爛筆頭。看到了好的創意或者突然有了好的靈感或,隨時隨地在備忘錄或筆記裏麵記錄下來,它可能就能成為拯救你緊急時靈感匱乏的葵花寶典!

2、聯想想象力訓練

這個方法可以在上下班路上、蹲廁、刷牙等閑暇時間食用,主要分三個階段的聯想:

1)在腦海中盡量調動你的所有感官去描寫你看到的一樣物品,盡量不要用形容詞和副詞,要像攝影機一樣能記錄的畫麵;

例如:

路邊的腸粉店的蒸箱噗呲噗呲冒著白色的蒸汽,米漿的香氣陣陣飄進鼻腔。

2)用這個物品做10個比喻聯想,這些比喻盡量要足夠新鮮有趣,而且盡量不要想同類型的。

例如:

腸粉店的蒸箱像什麽?

喘著粗氣在幹活的小胖子、像滿載著美味的蒸汽火車,像坐滿了米漿君的桑拿房……

3)用這個物品結合一個看起來完全不相關聯的詞或場景(如動詞、名詞、在荒島的場景等等),在腦海中構思一個簡單的創意故事。

例如:

腸粉店的蒸箱結合吵架構思一個故事:

腸粉店的蒸箱跟對麵老王包子鋪的蒸籠素來不和,常常因為誰更受歡迎的問題而吵架。

這天一大早又開罵了。

蒸籠說:你這土鱉,也就廣東人好你這口,哪像我做的包子大江南北人人愛。說著特意挺著自己的大肚子,向蒸箱炫耀裏麵堆得滿滿的肉包子。

蒸箱聽完就火大了,噗呲噗呲往外冒著白色的蒸汽:你個土包子,挺著個啤酒肚炫耀個啥!我這叫特色你懂嗎?”……

3、整體故事構思力訓練

這個方法曾有廣告創意人在網上推薦過,比較喜歡電影的話,這個方法正可以興趣訓練雙豐收,何樂而不為呢?這個方法主要可以比較好地提高自身整體故事編寫能力,以及更好了解自己與大神的差距。

具體的做法是:找一部你沒看過的影片,這部影片你聽說過它的名字就可以,你也可以了解一下他的導演和相關報道,然後根據你手上的信息,寫一下你對這部電影的猜想。最後再拿自己的猜測和該電影對比一下,看看誰的構思更曆害。

最後,用一張圖總結下整篇文章的內容,希望每個人都能寫好產品故事,也寫好自己的人生故事。

頻頻爆紅的故事性廣告,都有哪些共同的套路?