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工作 — 2020.05.11
塑造品牌差異化的6種策略

《隱姓億萬富翁》紀錄片裏講述一個身家220億美元的富翁參加一個挑戰:隱姓埋名去到一個陌生的環境,在90天內,以100美元為本金,從零開始創建一個價值100萬美元的公司。主人公最終開設了一家烤肉餐飲公司......

《隱姓億萬富翁》紀錄片裏講述一個身家220億美元的富翁參加一個挑戰:隱姓埋名去到一個陌生的環境,在90天內,以100美元為本金,從零開始創建一個價值100萬美元的公司。主人公最終開設了一家烤肉餐飲公司,在挑戰的最後一天接受專業估值人員價值評估的時候,估值人員問了他一個問題我們提供的東西跟別人有何區別?客人為什麽要關顧你的店?塑造品牌差異化的6種策略

其實無論是在企業、組織,還是個人,都需要思考自己有何不同,能為他人創造什麽獨特價值?這也是打造一個品牌首要思考的問題,即如何挖掘跟塑造品牌的差異化?因為品牌一旦沒有自己的差異化價值,消費者就難以產生品牌忠誠度,自己的市場份額就會很容易被其他品牌奪走,成為眾多類似品牌中普通的一個。

根據經驗和觀察,不難發現不少品牌方都沒有仔細思考自己的產品和品牌跟競品有什麽不同,能為消費者提供什麽差異化的核心價值;甚至是品牌策劃公司都沒有提煉出自己能為客戶創造什麽獨特的價值,因為很多策劃公司的服務對象、服務內容、方法、收費都是類似的,這些公司打造的品牌大概率也是沒有太多差異化,可能隻是為產品換了一個包裝而已。

鑒於品牌差異化的重要性以及大部分人可能對品牌差異化塑造缺少思路,以下將從兩個層麵的核心內容來總結品牌差異化塑造策略或相應的理論:

一、造成品牌同質化的2個原因

二、品牌差異化塑造的6種策略

一、造成品牌同質化的原因

相信你平時在購物跟生活的時候,應該會發現很多品牌提供的產品都是類似的,它們擁有類似的外觀、賣點、價格,同質化非常嚴重。比如現在多數手機廠商幾乎都在打著拍照的功能,手機的攝像頭也變得越來越多;智能家居品牌都在強調安全、便捷、掌控、舒適、智能、多功能集成等賣點。

造成同質化的原因主要有兩個:企業以行業普遍化的標準來衡量自己的產品;企業遵循普遍的產品升級和進化的發展方向。

1、企業以行業普遍化的標準來衡量自己的產品

說到第一個原因,我們先來看幾個普遍現象,比如,一個學生是不是優秀就看他的學習成績好不好;一所大學好不好,就看它在大學排名中所處的位置;甚至,很多人把死亡率作為衡量一所醫院是否專業的標準。這些都是我們生活中常常聽到的各種普遍化的衡量標準。

你可能會覺得,這些衡量標準雖然不是非常準確,但是整體上有助於我們認識和了解一個學生、一所大學以及一家醫院的情況。

群體都在這個指針的周圍聚集起來,而且彼此靠的非常近。衡量標準的地位越是牢固,品牌之間的競爭越是激烈,就越難出現偏離指針方向的行為,也就無法產生差異化行為。

如果一個學生是否優秀的衡量標準是他的成績,那麽,所有學生都會把提高成績作為首要目標,那就很少會花費大量時間發展個人興趣和特長;如果大學把綜合排名作為首要努力方向,那一些具有特色的專業學校可能會更多地考慮提升學校的綜合競爭力,反而忽視了自己的特色;同樣的,如果把死亡率作為衡量醫院是否專業的標準,那麽大多數醫院都不希望接收那些治療難度高的病例。所有這些導致的結果就是,學生、學校、醫院之間的差別越來越小,越來越相似了。

在企業跟品牌中,衡量標準的確立也會導致這種競爭群聚現象。比如沃爾沃曾經主打轎車的安全性和實用性,奧迪則主打轎車的性能和外觀。可是到現在,奧迪和沃爾沃之間除了logo之外,其他的差異已經很小了,因為他們都同時注重安全、實用性、性能、外觀這些行業普遍化的衡量標準。奧迪希望在安全性上趕上沃爾沃,沃爾沃則希望在性能上趕上奧迪,他們都在盡力彌補自己的短處,以便在這些衡量標準上趕上競爭對手。

塑造品牌差異化的6種策略

2、企業遵循普遍的產品升級和發展方向

市場競爭越來越激烈,企業需要對產品進行升級,在產品升級和進化的過程中,通常會采用加法升級。

加法升級是指,企業會在原有產品的基礎上增加一些功能和價。如果是一款洗麵奶,以前隻有清潔麵部這一種功能,後麵就逐漸加上祛痘淡斑、美白亮膚、補水控油等功能。像電腦手機這類產品,就不斷地進行加法升級,存儲空間越來越大,攝影功能越來越強,外觀色彩越來越多,處理器越來越快。

塑造品牌差異化的6種策略

隨著競爭越來越激烈,產品升級的速度就開始加快,一個類別內的產品過度競爭,過度升級,產品形象也開始變得模糊了,消費者根本意識不到產品之間的差別,但是企業硬是要從微小的差異中擠出差異,試圖向消費者證明自己的產品是獨特的。

而且,產品升級到最後,通常會到這麽一個階段,就是再多的改進對消費者來說也沒有什麽價值了,我們常說的性能過剩、無用功能就是這個意思。可見,這種企業普遍采取的加法升級的進化方向,仍舊擺脫不了產品走向趨同的道路。

二、品牌差異化塑造的策略

話說在前頭,任何理論跟策略都不可能是完美的,理論跟策略成立的前提都是假設某些因素保持不變或有對應的條件,在實踐中我們要思考這些因素、條件是否不變。不同的理論跟策略也都是可以互相配合著使用的。下麵,我們就一起來看看6種關於品牌差異化塑造的策略。

1、利用細分市場定位

STP(細分市場定位)來源於市場細分概念,包括市場細分、目標市場選擇和定位。根據STP的流程,企業需要先根據消費者的差異化需求將某個產品或服務的市場逐一細分;然後從中挑出適合企業自身戰略和產品情況、具有一定規模和發展前景的子市場作為目標市場(可理解為選擇主打的消費者群體);接著想辦法在目標對象的心中建立區隔化定位,創造難以取代的價值。

這裏所強調的是,通過細分市場定位,使品牌明確自己的目標群體是誰,並且隻這部分消費者提供潮牌和服務,把小眾人團結在一起,而不是取悅大眾,用這種方法來塑造品牌的差異化。

比如這幾年崛起的視頻平台B站,通過細分市場,將目標人群鎖定為“Z世代,定位為ACG文化視頻網站ACG指動畫、漫畫、遊戲)。B站非常注重對社區氛圍的維護,在會員答題製方麵,B站會員製經曆了從邀請製、階段性開放製,到答題製的轉變,通過不斷提高會員準入門檻,增強用戶社區歸屬感和黏性,極大程度上篩除那些對二次元文化不甚了解的用戶。相比其他視頻平台,B站在平台的定位、內容和社交屬性方麵,具有獨特的地位和特征。在目前互聯網流量紅利消失的情況下,用戶+文化共建其重要護城河。

塑造品牌差異化的6種策略

再舉個例子,美國服裝品牌A&F喜歡在店裏播放震耳欲聾的舞曲,目的是趕跑那些年齡大、不太喜歡潮流風格的顧客。要是有大爺大媽意外光臨,A&F還會讓自己的員工在店內走來走去,讓大爺大媽發現自己格格不入主動離去。結果這一策略讓青少年熱情擁抱A&F這樣的潮牌。

一般來說,STP也是每個品牌在創建的時候,就必須思考的問題,所以STP也經常跟其他理論/方法配合使用,共同塑造一個品牌的差異化。

2、強化品牌的獨特賣點

USP,Unique Selling Point,中文直譯為獨特的銷售主張,也可稱為獨特的賣點,起源於20世紀50年代,由當時的美國Ted Bates廣告公司董事長羅瑟·瑞夫斯首創。USP是一個支撐框架,由它支撐起來的內容,可以作為產品賣點,可以作為品牌定位點,也可以作為品牌的slogan。

USP認為,信息點必須要呈現出產品或品牌的獨特賣點,細化為三個要點:利益承諾、獨有性、有力量:

利益性承諾:我們需要在廣告中強調產品有哪些具體的作用,以及產品能帶給消費者的實際利益是什麽;

獨有性:利益承諾最好是競爭對手無法提出的,或者是沒有提出的,通常可能是因為對方實力不足,或無法支撐;

有力量:能擊中人心,讓大家感知到這一點的確很重要,比如金龍魚廣告講述平衡營養更健康,健康就是可以擊中人心的點,如果它強調油的色澤,雖然也有獨特性,但沒有那麽重要。

你可能會覺得這個理論已經很久遠了,其實隨著廣告行業的發展,USP理論也經曆了三個階段的更替。從一開始的宣傳產品本身,到現在上升到品牌的高度。其中的利益性承諾也從一開始的功能性特征,發展到七八十年代的情感訴求,再到二十世紀初的價值承諾,一直隨著時代的變化而不斷擴張。功能性特征、情感訴求、價值承諾這三個分類沒有好壞之分,隻是依照品牌發展的不同階段,及品牌所屬行業的發展情況會有分類上的側重。

舉個例子,以前奧妙洗衣液強調的是有效去除汙漬,隨著產品同質化、行業競爭加劇,功能性特征已經不能再提煉獨特點了,因此和它類似的滴露品牌,在推出自己的洗衣液廣告中傳遞的USP變成嗬護全家人健康,轉向了情感訴求。再到孫儷代言的超能洗衣液,主打廣告語變成超能媽媽用超能,更強調的是一種精神價值層麵的品牌認同。

品牌可根據自身不同的發展階段,使用不同的USP分類來塑造品牌的差異化。當品牌處於消費者認識你的階段,就側重功能性的USP,重點說自己好在哪裏;熟悉之後相信你,就步入情感鏈接的階段;最後上位到信任你的階段,就需要價值承諾了。比如支付寶前幾年的廣告語是支付就用支付寶,去年的廣告語換成生活好,支付寶,這也是隨著品牌發展選擇不同的USP策略。

 3、跨界混搭

跨界混搭,顧名思義就是試圖打破固有的品類思維,去整合和混搭,也就是現在流行說的跨界創新。

事實上,我們都喜歡通過分類來簡化我們的世界,讓我們的世界變得清晰。我們從小就學著為事物分類,比如哪些屬於植物,哪些屬於動物。這些分類不好的地方就在於,它很容易限製我們的思維,讓我們的思維固守在一個類別裏無法出來。而超越行業的品牌就能夠打破這種原有的分類,把看似無關的事物聯係起來,形成一種混搭的感覺,而這種方式就創造了一種新事物。廣告學中有一句經典的話語:創意是舊元素的新組合,說的也是這個意思。

舉個例子,以前瑞士腕表統治著整個腕表行業。後來,一個新的品牌誕生了,這個新的品牌就是Swatch,中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出來後非常受歡迎,為什麽呢?就是因為這個品牌把時尚界的規則引進了腕表行業,打破了瑞士腕表那種古板、嚴肅貴重的品牌形象,創造出一種具有年輕活力和時尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一樣,變成了一種時尚搭配,所以它有很多種款式,也有各種各樣的顏色。這樣,人們就可以根據心情和衣服變化來調整搭配,這正是時尚界的規則,而手表行業以前從來沒有這樣的。

塑造品牌差異化的6種策略

再比如,在太陽馬戲團出現之前,傳統馬戲團都集中力量去向對手看齊,並且通過對馬戲劇目的小修小補,竭力擴大自己在已經收縮的市場需求中所占的份額。它們花更多錢去挖到更多著名的小醜、馴獸師,而這種做法隻是增加了馬戲團的成本,對馬戲這種娛樂體驗卻沒有作出重大的改變。太陽馬戲團則是打破了馬戲市場的邊界,著眼於戲劇市場,由此推出了新的非馬戲元素,比如貫穿整場表演的故事線索、與之相輔相成的思想內涵、富有藝術氣息的音樂和舞蹈,同時為人們獻上馬戲表演的趣味、刺激以及戲劇表演的深奧精妙和豐富的藝術內涵。太陽馬戲團通過跨界混搭的創新,在降低了成本的情況下,塑造了跟競爭對手的差異化,不僅獲得更多馬戲市場份額,還吸引了那些喜歡關顧劇場欣賞戲劇的顧客。

你可能會說這種跨界混搭涉及到戰略、產品、服務的調整,如果是策劃公司的話,很難說服甲方去調整變動。

其實,我們可以觸類旁通,把這種跨界混搭的思維用到品牌理念/核心價值/品牌體驗的提煉上,找到跟品牌目標人群類似的其他行業品牌,看它們是如何滿足消費者需求的?如何從功能性利益、情感性利益、自我表達利益三個維度為消費者創造價值,獲得消費者認可的?這樣提煉出來的品牌文化跟策略,大概率也會跟同行其他品牌形成差異化。

4、逆向戰略

所謂逆向戰略品牌,就是故意對抗產品的升級趨勢,不做加法,而是做減法,簡化消費者的選擇。品牌之所以這樣做,是因為他們覺得產品升級已經產生了很多過量服務,這些過量服務很多時候並不是消費者真正需要的,所以逆向戰略品牌才走向了反麵,去簡化服務。逆向戰略品牌看起來好像功能、服務減少了,但是正因為這一點,這些品牌才能從複雜和模糊中脫穎而出,變得清晰和具有特色,消費者也更加容易識別。

比如宜家就是逆向戰略品牌的代表。想象一下,你要買一些家具,進了一家傳統的家具店,銷售人員從一開始就跟著你,隨時介紹產品;買完以後還提供送貨服務,把買到的家具直接送到你家;他們還把家具設計的結實耐用,這樣你就不用經常更換家具。但是宜家剛好相反,他們沒有任何購物協助,你就可以隨意選擇;他們也不提供免費的家具配送和組裝服務,但正是這一點,消費者因為自己動手組裝家具,反而更加喜歡購買的家具;他們也不承諾自己的家具結實耐用,反而鼓勵消費者幾年後就換掉,這樣他們的家具也就更平價,設計更時尚。

當然,逆向戰略品牌並不是一味的簡化選擇,對抗升級,他們在減少一部分服務的同時,也會增加一些其他服務,看上去跟主業關係不大,實際上卻更吸引人。比如,在宜家,你還可以買到家具以外的其他物品,比如設計精巧的玩具、餐具等,如果你逛餓了,還有餐廳可以吃點東西。

塑造品牌差異化的6種策略

逆向戰略品牌就是在很多品牌不斷做加法的時候,選擇了為品牌做減法,做減法的同時,增加一些吸引人的服務,也讓品牌變得清晰而具有特點。我們應該思考,品牌的哪些元素的含量應該被減少到行業標準以下?哪些元素的含量應該被增加到產業標準以上?

5、塑造獨特的品牌形象

不管是什麽行業或什麽領域,隨著市場的成熟,產品必然會走上高度同質化,因為技術跟產品的創新門檻高,模仿複製的成本較低,比如現在的教育行業、餐飲行業、手機行業,前兩年的共享單車等。這時按照我們前麵說的通過提煉USP來塑造差異化就會變得困難,可能大家都找不到自己和競品有什麽本質上的不同。

這個時候,你可以通過塑造跟競品不同的品牌形象來進行差異化競爭。

廣告教父大衛·奧格威認為:品牌形象不是產品固有的,而是消費者聯係產品的質量、價格、曆史等,每一品牌、每一產品都應該發展和投射一個形象。

品牌傳遞的所有信息,包括廣告的風格、產品屬性、使用者聯想、員工行為、公關活動、品牌標誌、品牌個性等等,這些留給人們的心理認知,以及人們對品牌的主觀評價、理解和延伸,都是品牌形象的範疇。也就是說你可以綜合這些品牌元素來塑造一個獨特的品牌形象,讓消費者購買你家產品的時候,不僅獲得物質利益,也獲得品牌帶給他的心理利益,幫他表達自我或塑造理想的社會形象。

舉個例子,方太廚電一直在塑造致力於提升人們家庭幸福感的高端廚電品牌形象,除了富有創新和設計感的產品,從產品發布會、官網內容、營銷傳播都是圍繞著幸福、愛的主題,在獲得消費者認可的同時,也形成了獨特的品牌認知。方太憑借著創新的產品和模式、優越的價值觀連續幾年榮登亞洲品牌500強。

塑造品牌差異化的6種策略

雖然品牌形象理論也是在上個世紀被提出的,不過它在當今很多行業和特定競爭環境下還可以被廣泛使用的,或者也可以和其他理論配合使用。比如在USP指導之下,想到一個品牌的獨特賣點,然後在品牌形象理論指導之下,結合賣點塑造一個獨特的品牌形象。

6、文化創新

品牌的差異化塑造還有一種很少被提及的策略,就是通過文化創新來塑造獨特的品牌文化。

文化創新,是指一個品牌傳達了創新的文化表述。我們可以簡單理解為新的意識形態。當重大的曆史/社會結構變遷時,一般會導致產品的傳統文化意義的徹底重塑,這些變化解離了消費者與既有品牌之間的連接,從而使消費者需要尋求新的替代性選擇。如果有品牌能在這個時候,識別這種文化斷層,提倡一種新的意識形態,就有可能從眾多產品功能同質化的品牌中脫穎而出。

耐克創建於1970年,在早期發展階段,借助明星運動員的代言,以鞋子的功能性作為賣點向職業跑步運動員推銷跑鞋,並且取得小小的成功。耐克強調他們在設計和材料上的革新,以此來證明他們的鞋子在性能上很優越。然而當他們向大眾消費市場推銷鞋子的時候,這套推銷策略就不起作用了。他們不斷告訴人們耐克的性能是多麽卓越,但運動員亞文化之外的消費者們根本不吃這一套。而且耐克鞋子在外觀性能與它的競爭對手的鞋相比差別也是微乎其微,同質化很嚴重。耐克需要新的營銷策略,激發非職業運動員群體的共鳴,使耐克的性能表現可以對他們富有意義。

曆史上,美國人都擁抱著美國夢,認為哪怕是貧困的移民,也可以通過勤奮工作和堅定決心而為自己創造一個富裕而幸福的生活。然而在1970年代初開始,因為外界的變化,美國的經濟進入一個滯脹期。到1970年代後期,曾經在此前的黃金25年中創造了億萬美國夢的社會契約開始瓦解,美國人舒服、安全、高薪工作的時代宣布結束。經濟和意識形態的崩潰,使得許多美國人開始尋求替代的意識形態支點,讓他們能夠實現他們的美國夢。

這時,耐克通過廣告讚美個人化的競賽運動員的單調訓練生活,傳遞了一種新的應對嚴酷時代挑戰的精神,即個人拚搏精神。正是對這種精神的推崇激發了大眾市場消費者的共鳴,因為他們正在焦灼地尋找新的心理支撐去追尋美國夢。許多消費者從這一文化表述中找到了價值,結果他們也樂於相信耐克真的能讓他們表現得更棒。

耐克用一個獨特而恰當的時代所呼喚的意識形態與阿迪達斯、匡威區別開來。在美國夢似乎不可能實現的曆史時刻,耐克向美國,然後向全世界的人們提供了一個他們追求美國夢所需要的鼓舞人心的特殊指導,耐克因此成為20世紀最具影響力的新品牌之一。

總的來說,文化創新是比較難操作的,不過一旦做到了,將會帶來巨大的回報。特別是對於那些已經占據細分市場,想進一步拓展大眾市場的品牌來說,文化創新不僅是一個差異化策略,同時也是很好的開拓市場策略。關於文化創新及文化戰略的構建步驟,後麵會專門寫一篇文章來介紹,這裏就不展開講了。

總結

總結一下,我們一起思考了的品牌差異化塑造的策略,核心內包括:

1、造成品牌同質化的2個原因:

1)企業以行業普遍化的標準來衡量自己的產品;

2)企業遵循普遍的產品升級和進化的發展方向。

2、塑造差異化品牌的6種策略:

1)利用細分市場定位;

2)強化品牌的獨特賣點;

3)跨界混搭;

4)逆向戰略;

5)塑造獨特的品牌形象;

6)文化創新。

以上的策略及方法都需要根據品牌和行業的實際情況來使用,不同策略也可以組合一起使用。